推動出版融合向縱深發展 構建數字時代新型出版傳播體係——《數字出版研究》就“出版深度融合”專訪馬永強先生

推動出版融合向縱深發展 構建數字時代新型出版傳播體係——《數字出版研究》就“出版深度融合”專訪馬永強先生

原文刊載於《數字出版研究》2023年第2期

訪談嘉賓與采訪人簡介

馬永強，劉廣東

訪談嘉賓：馬永強

，文學博士，編審，讀者出版集團黨委副書記
、總經理

，甘肅省文藝評論家協會主席，南京大學中國新文學研究中心兼職教授。采訪並編輯：劉廣東，男，北京印刷學院講師，本刊編輯部副主任。

摘 要：推動出版深度融合是當下及未來一段時期內出版業重要的發展路徑。在此過程中，出版如何進行自我定位？從“出版融合”到“出版深度融合”體現了怎樣的認知變化，如何理解和處理技術與內容的關係？在實踐中

，出版企業和出版人如何應對？未來出版的業態
、格局、路徑將會發生怎樣的變化？為求解此係列問題，《數字出版研究》專訪了讀者出版集團馬永強先生，獲得了理論與實踐高度結合的針對性回應。

關鍵詞：出版深度融合
；出版轉型；媒體融合；讀者

隨著《出版業“十四五”時期發展規劃》《關於推動出版深度融合發展的實施意見》陸續出台，深度融合成為出版業當下及未來一段時期的重要發展路徑。對此，《數字出版研究》編輯部結合出版業
，尤其是數字出版產業和學研實際，在出版 (業) 轉型
、知識生產變革
、數字文明的背景下深入延展這一話題。

《讀者》在我國改革開放後的出版史上具有重要的樣本價值，將“《讀者》現象”用作研究對象的學術成果屢見不鮮。進入新世紀後，借《讀者》之名組建的讀者出版集團，在文化體製改革和數字化、 融合發展的背景下不斷探索和創新，取得了新的發展成就，成為考察出版深度融合的典型樣本。我們邀請到讀者出版集團黨委副書記、總經理馬永強先生
，又一次“從《讀者》出發”
，在認識論和方法論層麵探討如何推動出版融合向縱深發展、構建數字時代新型出版傳播體係。

1  媒體融合轉型格局中的出版

近年來，融合轉型已成為各類傳統媒體的基本共識。出版在媒介、內容、渠道等多個維度深度推進融合進程
，是媒體融合轉型格局中的重要參與者和推動者。

問：與報紙
、廣播等其他傳統媒體相比
，因為出版（書刊出版）相對更晚受到衝擊，被認為融合轉型的緊迫感不足
、行動步伐遲緩。您如何看待這種觀點？ 

答：與報紙
、廣(guang)播(bo)這(zhe)類(lei)傳(chuan)統(tong)媒(mei)體(ti)相(xiang)比(bi)，出(chu)版(ban)行(xing)業(ye)在(zai)融(rong)合(he)轉(zhuan)型(xing)上(shang)啟(qi)動(dong)時(shi)間(jian)是(shi)稍(shao)微(wei)晚(wan)了(le)一(yi)些(xie)
，但(dan)這(zhe)並(bing)不(bu)代(dai)表(biao)出(chu)版(ban)應(ying)對(dui)慢(man)，融(rong)合(he)轉(zhuan)型(xing)的(de)緊(jin)迫(po)感(gan)不(bu)足(zu)。造(zao)成(cheng)這(zhe)個(ge)現(xian)象(xiang)的(de)原(yuan)因(yin)很(hen)多(duo)：

一方麵，傳播介質和內容不同。數字化變革初 期，新的媒體介質整合了資訊類、新聞類等內容，為報紙、廣播這類媒體提供了立體的、多形態的方式
，這種碎片式
、瀏覽式、集成式的信息服務，迅速適應了新的受眾需求，提供的是“快閱讀”的信息消費模式，與書刊出版相比
，這是它們的優勢。出版作為文化傳承、思想交流和知識沉澱的主要載體
，實際上更傾向於“慢閱讀”，而不是碎片化的自我放逐。在數字化衝擊下
，書刊出版融合轉型需要做的是針對特定問題提出整體解決方案
，通過體係化
、譜係化的知識呈現方式來傳播文化
、積澱智慧
，並且由內容的數字化進一步帶動內容運營的數字化變革。 

另一方麵
，融合轉型的路徑不同。相比於報紙、廣電，出版業的內容更專業

、更有深度

，讀者群體也相對更穩定，特別是在某些專業領域內，因此在融合轉型方麵展開會慢一些，需要跨媒體
、跨(kua)行(xing)業(ye)深(shen)度(du)融(rong)合(he)
，重(zhong)構(gou)出(chu)版(ban)生(sheng)態(tai)。數(shu)字(zi)轉(zhuan)型(xing)初(chu)期(qi)，很(hen)多(duo)傳(chuan)統(tong)編(bian)輯(ji)都(dou)感(gan)到(dao)迷(mi)茫(mang)。針(zhen)對(dui)這(zhe)一(yi)現(xian)象(xiang)，我(wo)就(jiu)對(dui)他(ta)們(men)說(shuo)，換(huan)一(yi)種(zhong)思(si)路(lu)就(jiu)比(bi)較(jiao)容(rong)易(yi)理(li)解(jie)數(shu)字(zi)出(chu)版(ban)。出(chu)版(ban)企(qi)業(ye)不(bu)是(shi)出(chu)書(shu)的(de)
，出(chu)版(ban)企(qi)業(ye)是(shi)生(sheng)產(chan)內(nei)容(rong)的(de)，出(chu)版(ban)企(qi)業(ye)生(sheng)產(chan)的(de)內(nei)容(rong)是(shi)可(ke)以(yi)多(duo)介(jie)質(zhi)傳(chuan)播(bo)並(bing)能(neng)夠(gou)帶(dai)來(lai)互(hu)動(dong)體(ti)驗(yan)的(de)。這(zhe)樣(yang)一(yi)說(shuo)，許(xu)多(duo)編(bian)輯(ji)感(gan)覺(jiao)豁(huo)然(ran)開(kai)朗(lang)了(le)。經(jing)曆(li)了(le)短(duan)暫(zan)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)早(zao)期(qi)迷(mi)茫(mang)，我(wo)們(men)很(hen)快(kuai)就(jiu)加(jia)入(ru)了(le)出(chu)版(ban) 傳媒融合發展的大潮，不光是內容的電子化、數字化傳播和呈現
，而且出版的形態也在發生變化，向數智化、智慧化、融(rong)媒(mei)體(ti)方(fang)向(xiang)發(fa)展(zhan)。在(zai)這(zhe)一(yi)語(yu)境(jing)下(xia)

，出(chu)版(ban)企(qi)業(ye)在(zai)融(rong)合(he)轉(zhuan)型(xing)中(zhong)不(bu)斷(duan)推(tui)進(jin)文(wen)化(hua)與(yu)科(ke)技(ji)融(rong)合(he)
，利(li)用(yong)各(ge)類(lei)數(shu)字(zi)技(ji)術(shu)，拓(tuo)展(zhan)出(chu)版(ban)的(de)維(wei)度(du)
，一(yi)批(pi)新(xin)穎(ying)的(de)出(chu)版(ban)平(ping)台(tai)隨(sui)之(zhi)出(chu)現(xian)。圍(wei)繞(rao)內(nei)容(rong)為(wei)用(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)多(duo)元(yuan)化(hua)、個性化的閱讀體驗和知識服務，成為出版等閱讀服務企業的價值追求，由內容生產商向閱讀服務提供商轉型

，成為一種必然的趨勢。

此外，與大眾生活融合的維度不同，報紙、廣電等媒體推進數字化融合升級的過程中
，走的是為大眾生活提供功能性服務的路線。例如，貫通省、市、縣的融媒體中心，可以快速整合資訊，建立立體快捷的信息傳播渠道

，實現新聞資訊服務的全方 位、多層次
、即ji時shi性xing送song達da。還hai有you一yi些xie媒mei體ti集ji團tuan在zai構gou建jian信xin息xi傳chuan播bo平ping台tai的de同tong時shi，打da通tong了le新xin聞wen資zi訊xun和he社she會hui服fu務wu渠qu道dao融rong通tong發fa展zhan的de路lu徑jing。例li如ru
，浙zhe報bao集ji團tuan在zai多duo年nian前qian就jiu打da通tong了le網wang絡luo信xin息xi平ping台tai和he社she會hui服fu務wu平ping台tai的de通tong道dao，為wei用yong戶hu提ti供gong線xian上shang醫yi院yuan預yu約yue等deng各ge類lei生sheng活huo服fu務wu
，把ba特te定ding信xin息xi當dang作zuo進jin入ru具ju體ti生sheng活huo服fu務wu的de端duan口kou
，直zhi接jie服fu務wu不bu同tong屬shu性xing的de社she群qun。出chu版ban業ye則ze不bu同tong，我wo們men需xu要yao以yi優you質zhi內nei容rong為wei核he心xin，圍wei繞rao多duo元yuan的de“閱讀服務”融(rong)入(ru)大(da)眾(zhong)生(sheng)活(huo)。如(ru)今(jin)，碎(sui)片(pian)化(hua)的(de)淺(qian)閱(yue)讀(du)深(shen)刻(ke)影(ying)響(xiang)了(le)大(da)眾(zhong)的(de)閱(yue)讀(du)方(fang)式(shi)和(he)思(si)維(wei)模(mo)式(shi)，出(chu)版(ban)企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)從(cong)文(wen)化(hua)傳(chuan)承(cheng)和(he)提(ti)高(gao)國(guo)民(min)文(wen)化(hua)素(su)養(yang)的(de)角(jiao)度(du)出(chu)發(fa)，重(zhong)建(jian)閱(yue)讀(du)環(huan)境(jing)，重(zhong)塑(su)閱(yue)讀(du)的(de)精(jing)神(shen)內(nei)核(he)，積(ji)極(ji)參(can)與(yu)公(gong)共(gong)文(wen)化(hua)空(kong)間(jian)的(de)構(gou)建(jian)和(he)“書香中國”建(jian)設(she)
，圍(wei)繞(rao)全(quan)民(min)閱(yue)讀(du)倡(chang)導(dao)新(xin)的(de)文(wen)化(hua)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)和(he)文(wen)化(hua)消(xiao)費(fei)模(mo)式(shi)
，讓(rang)自(zi)己(ji)成(cheng)為(wei)新(xin)時(shi)代(dai)文(wen)化(hua)生(sheng)活(huo)的(de)引(yin)領(ling)者(zhe)。數(shu)字(zi)化(hua)時(shi)代(dai)來(lai)臨(lin)之(zhi)前(qian)，出(chu)版(ban)企(qi)業(ye)提(ti)供(gong)的(de)教(jiao)育(yu)產(chan)品(pin)主(zhu)要(yao)是(shi)內(nei)容(rong)產(chan)品(pin)

；當下，內容+技術平台+服務
，才能構成完整的教育服務產品
，所以出版企業在數字 化時代必須進行多維度轉型。

2  基於出版深度融合的認知轉型

2022年4月18日

，中宣部印發《關於推動出版深度融合發展的實施意見》，提出“堅持正確發展方向”“擴大優質內容供給”“加強前沿技術探索應用”等20條具體意見，對於加速推動和深化出版企業融合轉型具有重要指導意義。相關部門將“出版融合”的表述調整為“出版深度融合”，反fan映ying出chu對dui出chu版ban價jia值zhi定ding位wei的de肯ken定ding，以yi及ji出chu版ban環huan境jing和he融rong合he實shi踐jian的de客ke觀guan變bian化hua。在zai認ren識shi論lun層ceng麵mian厘li清qing出chu版ban深shen度du融rong合he的de邏luo輯ji
，是shi推tui動dong出chu版ban業ye高gao質zhi量liang發fa展zhan的de前qian提ti與yu基ji礎chu。

問：從“出版融合”到“出版深度融合”

，在認識論層麵發生了哪些變化
？

答：出(chu)版(ban)融(rong)合(he)和(he)出(chu)版(ban)深(shen)度(du)融(rong)合(he)
，並(bing)不(bu)是(shi)簡(jian)單(dan)的(de)表(biao)述(shu)上(shang)的(de)強(qiang)調(tiao)，而(er)是(shi)在(zai)經(jing)過(guo)十(shi)多(duo)年(nian)的(de)探(tan)索(suo)之(zhi)後(hou)
，出(chu)版(ban)人(ren)對(dui)出(chu)版(ban)發(fa)展(zhan)方(fang)向(xiang)在(zai)本(ben)質(zhi)上(shang)的(de)認(ren)知(zhi)提(ti)升(sheng)。如(ru)今(jin)，我(wo)們(men)已(yi)經(jing)度(du)過(guo)了(le)數(shu)字(zi)化(hua)衝(chong)擊(ji)伊(yi)始(shi)的(de)焦(jiao)慮(lv)期(qi)，也(ye)度(du)過(guo)了(le)“我也數字化你也數字化”的de內nei向xiang思si維wei困kun局ju
，拓tuo展zhan了le認ren識shi的de維wei度du
，向xiang更geng高gao層ceng次ci的de理li想xiang邁mai進jin。這zhe個ge更geng高gao的de層ceng次ci，就jiu像xiang紙zhi被bei大da量liang應ying用yong為wei內nei容rong載zai體ti而er形xing成cheng的de內nei容rong和he載zai體ti的de圓yuan融rong，會hui造zao就jiu新xin的de生sheng產chan方fang式shi和he生sheng活huo方fang式shi。這zhe是shi未wei來lai，未wei來lai已yi來lai。

認識論方麵，實現認知突破是首要任務，出版人需要重新理解和闡釋出版概念。紙媒時代，信息單向度流動，內容生產者與消費者之間“一紙相隔”卻咫尺天涯
；數字時代，互聯網改變了大眾的交往方式、生活方式
，出版業的生產、營ying銷xiao和he產chan品pin消xiao費fei方fang式shi發fa生sheng巨ju大da的de變bian革ge。被bei解jie放fang了le的de用yong戶hu及ji社she會hui需xu求qiu推tui動dong出chu版ban業ye轉zhuan型xing
，新xin的de信xin息xi交jiao互hu方fang式shi推tui動dong出chu版ban產chan業ye生sheng態tai重zhong構gou

，不bu斷duan湧yong現xian的de科ke技ji手shou段duan如ru“無邊落木蕭蕭下”，給gei出chu版ban傳chuan媒mei業ye帶dai來lai漫man天tian風feng雨yu，很hen多duo固gu有you的de觀guan念nian不bu斷duan被bei改gai寫xie。想xiang要yao與yu時shi俱ju進jin實shi現xian出chu版ban業ye的de自zi我wo革ge新xin
，需xu要yao從cong基ji本ben觀guan念nian的de認ren知zhi和he底di層ceng邏luo輯ji的de重zhong建jian兩liang方fang麵mian實shi現xian突tu破po，從cong而er確que立li屬shu於yu出chu版ban的de融rong合he轉zhuan型xing發fa展zhan戰zhan略lve。

從基本觀念入手，結合當下出版業發展實際
，重新闡釋和理解“出版”的概念：出版不僅僅是文化傳播、知識服務，還是對生活方式的引領，更重要的是對價值的生產和傳播。作家克裏斯托弗·莫利在談及閱讀的時候說道：“當你把書賣給讀者的時候，你賣給他的不隻是12盎司的紙
、印刷的油墨與裝訂的膠水
，還賣給他一個嶄新的生活。愛、友情、幽默
，以及夜晚在海中航行的船隻，一本書包含了天與地。”因(yin)此(ci)
，出(chu)版(ban)說(shuo)到(dao)底(di)是(shi)價(jia)值(zhi)的(de)生(sheng)產(chan)和(he)傳(chuan)播(bo)。一(yi)本(ben)書(shu)的(de)出(chu)版(ban)不(bu)再(zai)是(shi)出(chu)版(ban)的(de)完(wan)結(jie)
，而(er)是(shi)閱(yue)讀(du)服(fu)務(wu)的(de)開(kai)始(shi)，以(yi)內(nei)容(rong)為(wei)媒(mei)介(jie)的(de)價(jia)值(zhi)生(sheng)產(chan)，包(bao)括(kuo)閱(yue)讀(du)場(chang)景(jing)、閱讀體驗等閱讀服務的提供和多樣化閱讀需求的滿足。

結合企業實際，明晰企業的獨特價值和定位
，也很重要。以讀者品牌為例，我們在構建“讀者影響力”產業體係的生存邏輯的過程中，確立了“內容驅動型精神企業”的de定ding位wei。讀du者zhe品pin牌pai為wei閱yue讀du而er生sheng，一yi直zhi致zhi力li於yu閱yue讀du風feng尚shang和he先xian進jin文wen化hua的de引yin領ling
，努nu力li為wei大da眾zhong提ti供gong更geng優you質zhi的de閱yue讀du服fu務wu。它ta的de發fa展zhan之zhi路lu，是shi一yi條tiao文wen化hua傳chuan播bo與yu價jia值zhi生sheng產chan之zhi路lu。《讀者》雜誌從創刊至今，見證了改革開放以來的社會變遷
，參與了這一時期國人文化價值觀的建構、民族靈魂的重鑄
、和諧文化的創新傳播。不僅如此
，《讀者》還記錄了這一時代變革中千萬讀者的情感和社會風尚。《讀者》的de成cheng功gong，得de益yi於yu它ta堅jian定ding的de人ren文wen品pin質zhi和he獨du特te的de文wen化hua內nei涵han所suo形xing成cheng的de魅mei力li，以yi及ji它ta與yu讀du者zhe之zhi間jian心xin靈ling相xiang係xi的de依yi存cun關guan係xi
，這zhe種zhong關guan係xi經jing過guo歲sui月yue的de沉chen澱dian
，已yi經jing演yan化hua為wei一yi種zhong精jing神shen伴ban侶lv的de關guan係xi
，因yin為wei《讀者》伴隨了幾代人的成長。明乎此，麵對融合轉型，我們的認識理路就能更加清晰。多維出版時代，讀者出版集團作為“內容驅動型精神企業”
，堅持一切從內容出發（內容+）

，堅持多維傳播
，在多維度、多領域生產和創造價值。將讀者品牌產業生態的建構融入中國特色社會主義建設，將文化強國建設這一國家意誌與讀者品牌的“價值生產”相結合，努力為人民日益增長的美好生活需要提供優質的文化產品和文化服務。認知突破、自我定位明晰之後，圍繞品牌價值鏈延伸產業鏈，就有了具體的方法和實踐方向：

首先，緊緊圍繞品牌的核心層和創意核推動創新發展。《讀者》雜誌作為讀者品牌的創意源頭，既是優秀的內容產品，又是融彙作者

、讀者及優質內容資源的傳播媒介和平台。因此
，我們一方麵實施《讀者》雜誌的品質提升工程和文化服務的轉型，著力推動在全媒體傳播和社群營銷上實現質的突破；另一方麵充分發揮雜誌的平台作用，延展不同的社群運營模式，圍繞一種雜誌形成一個文化服務生態。

其次，努力激發傳統出版社的活力，實施精品出版和轉型創新。讀者出版集團旗下9家出版社是讀者品牌核心層的另一個重要部分
，在出版融合轉型中
，堅持專業化
、特色化、精品化發展之路，以主題出版為引領，以“敦煌學—絲綢之路學出版中心”“藏學出版中心”“西夏學出版中心”“簡牘學出版中心”為依托
，以敦煌學
、絲綢之路學、藏學、西夏學
、民族文化
、閱yue讀du成cheng長chang等deng特te色se產chan品pin線xian和he特te色se板ban塊kuai為wei支zhi撐cheng，大da力li推tui進jin精jing品pin生sheng產chan
，打da造zao走zou向xiang世shi界jie的de讀du者zhe出chu版ban品pin牌pai，切qie實shi提ti升sheng讀du者zhe出chu版ban的de品pin牌pai形xing象xiang和he影ying響xiang力li。在zai融rong合he轉zhuan型xing的de過guo程cheng中zhong
，傳chuan統tong出chu版ban社she需xu要yao不bu斷duan主zhu動dong升sheng級ji，把ba自zi己ji變bian成cheng創chuang意yi中zhong心xin和he產chan業ye鏈lian集ji成cheng者zhe
，做zuo專zhuan、做精、做深
、做特、做優，做出獨特價值。具有獨特價值的內容和創意，是出版社的核心競爭力之所在，版權的運營是產業的關鍵。

最後
，圍繞品牌的核心層，進行“價值擴散”和“服務延伸”，是讀者品牌出版融合發展一個重要的維度。我們圍繞閱讀服務延伸產業鏈
，探索構建閱讀服務業態；推出線上閱讀服務平台，推動線下閱讀分享活動，探索社區化閱讀服務模式
；圍繞知識服務延伸產業鏈，推動讀者IP向在線教育服務領域延伸；圍繞生活方式的引領延伸產業鏈，實施讀者+公共文化空間
、讀者+文化旅遊
、讀者+文化創意等多個領域的創意延伸；圍繞“價值的生產和傳播”延伸產業鏈
，為大眾提供“精神撫慰”和“詩意的棲居”；圍繞媒體融合打造全媒體傳播矩陣，加速建構知識服務業態與新媒體營銷網絡。

問：出版企業在深度融合方麵，是否存在可以共同遵循的原則？

答：出版企業在深度融合轉型中
，麵對著共同的難題和挑戰，勢必存在可以共同遵循的原則，這其中，融合轉型的目的、出版企業與用戶的關係、融合的基本路徑，以及融合發展中“人”的轉型

，是每個出版企業都需要認真麵對的。

出chu版ban企qi業ye推tui動dong深shen度du融rong合he，大da家jia在zai目mu的de和he方fang向xiang上shang是shi一yi致zhi的de。出chu版ban企qi業ye融rong合he轉zhuan型xing，本ben質zhi上shang就jiu是shi在zai推tui動dong優you質zhi的de內nei容rong和he與yu之zhi適shi配pei的de技ji術shu之zhi間jian深shen度du融rong合he，為wei的de是shi推tui陳chen出chu新xin
，激ji發fa傳chuan統tong出chu版ban企qi業ye的de活huo力li
，通tong過guo轉zhuan型xing發fa展zhan
，增zeng強qiang優you質zhi內nei容rong的de傳chuan播bo力li，更geng好hao地di造zao福fu社she會hui
、服(fu)務(wu)用(yong)戶(hu)。在(zai)融(rong)合(he)轉(zhuan)型(xing)中(zhong)，如(ru)何(he)調(tiao)整(zheng)企(qi)業(ye)與(yu)用(yong)戶(hu)的(de)關(guan)係(xi)也(ye)是(shi)每(mei)個(ge)出(chu)版(ban)人(ren)必(bi)須(xu)重(zhong)新(xin)思(si)考(kao)的(de)。數(shu)字(zi)文(wen)明(ming)時(shi)代(dai)，衝(chong)擊(ji)傳(chuan)統(tong)出(chu)版(ban)業(ye)的(de)不(bu)是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)本(ben)身(shen)

，而(er)是(shi)被(bei)解(jie)放(fang)了(le)的(de)用(yong)戶(hu)及(ji)其(qi)需(xu)求(qiu)。新(xin)時(shi)代(dai)人(ren)民(min)群(qun)眾(zhong)不(bu)斷(duan)增(zeng)長(chang)的(de)多(duo)樣(yang)化(hua)文(wen)化(hua)需(xu)要(yao)
，以(yi)及(ji)人(ren)民(min)群(qun)眾(zhong)對(dui)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)的(de)向(xiang)往(wang)，對(dui)出(chu)版(ban)工(gong)作(zuo)和(he)文(wen)化(hua)精(jing)品(pin)生(sheng)產(chan)
、多(duo)樣(yang)化(hua)文(wen)化(hua)服(fu)務(wu)提(ti)出(chu)了(le)更(geng)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)。因(yin)此(ci)
，出(chu)版(ban)企(qi)業(ye)融(rong)合(he)轉(zhuan)型(xing)的(de)方(fang)向(xiang)必(bi)然(ran)是(shi)根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)的(de)需(xu)求(qiu)而(er)調(tiao)整(zheng)變(bian)化(hua)的(de)，這(zhe)就(jiu)要(yao)求(qiu)出(chu)版(ban)企(qi)業(ye)從(cong)傳(chuan)統(tong)的(de)產(chan)品(pin)服(fu)務(wu)思(si)維(wei)向(xiang)知(zhi)識(shi)服(fu)務(wu)、閱讀服務、文化服務轉型。融合轉型中
，出版企業推動資源融通的路徑大同小異
，具有一定規律性。出版企業大小、特色不一，但在數字文明時代
，整合已有資源，實現資源融通、渠道融通、平台共享，圍繞特色內容資源建設融媒體平台，建立以特色內容為核心的多媒體數據庫
，圍繞用戶進行精準營銷，以“內容+服務”的形態實現傳播、效xiao益yi的de長chang尾wei化hua，這zhe個ge建jian設she方fang向xiang是shi相xiang似si的de。最zui後hou就jiu是shi人ren的de問wen題ti，做zuo事shi的de核he心xin是shi人ren，出chu版ban企qi業ye融rong合he轉zhuan型xing的de語yu境jing中zhong


，人ren的de轉zhuan型xing最zui為wei迫po切qie。出chu版ban的de各ge個ge環huan節jie
、流(liu)程(cheng)都(dou)由(you)不(bu)同(tong)崗(gang)位(wei)構(gou)成(cheng)，每(mei)個(ge)崗(gang)位(wei)都(dou)有(you)具(ju)體(ti)的(de)人(ren)在(zai)工(gong)作(zuo)，所(suo)以(yi)在(zai)出(chu)版(ban)業(ye)的(de)深(shen)度(du)融(rong)合(he)中(zhong)，出(chu)版(ban)從(cong)業(ye)人(ren)員(yuan)的(de)轉(zhuan)型(xing)升(sheng)級(ji)是(shi)最(zui)核(he)心(xin)的(de)。當(dang)出(chu)版(ban)機(ji)構(gou)升(sheng)級(ji)為(wei)創(chuang)意(yi)中(zhong)心(xin)和(he)內(nei)容(rong)服(fu)務(wu)平(ping)台(tai)
，成(cheng)為(wei)全(quan)新(xin)的(de)內(nei)容(rong)服(fu)務(wu)產(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)集(ji)成(cheng)者(zhe)時(shi)，從(cong)業(ye)人(ren)員(yuan)所(suo)麵(mian)臨(lin)的(de)不(bu)再(zai)是(shi)簡(jian)單(dan)地(di)在(zai)原(yuan)有(you)崗(gang)位(wei)上(shang)增(zeng)加(jia)新(xin)技(ji)能(neng)，而(er)是(shi)要(yao)適(shi)應(ying)全(quan)新(xin)的(de)崗(gang)位(wei)。新(xin)崗(gang)位(wei)要(yao)求(qiu)具(ju)備(bei)媒(mei)體(ti)融(rong)合(he)發(fa)展(zhan)中(zhong)新(xin)的(de)語(yu)境(jing)、新的價值構成和新的工作邏輯，完成對自我價值的重新認知。

問：在zai知zhi識shi媒mei介jie相xiang對dui穩wen定ding的de曆li史shi時shi期qi，內nei容rong生sheng態tai中zhong的de技ji術shu因yin素su往wang往wang容rong易yi被bei輕qing視shi甚shen至zhi忽hu略lve。近jin幾ji十shi年nian來lai，媒mei介jie技ji術shu快kuai速su發fa展zhan
，媒mei體ti融rong合he不bu斷duan加jia速su

，人ren們men往wang往wang以yi“技術/內容為王”這類體現二元對立的觀點來審視技術與內容的關係。在出版深度融合語境下，您如何理解內容與技術的關係？

答：woburenweijishuheneirongshieryuanguanxi，yaoshuoeryuan，zhishizhegejieduanxindejishubiangedaozhichuantongchubanfangshidebushiying，shijiumoshihexinjishudeeryuanguanxi，erbushineironghejishuzhijiandeeryuanguanxi。zailishidechanghezhong，zhezhongyinweijishufazhanerxingchengdebushiganheduilisiweibushengmeiju，danzhedoushizanshide。xindemoshi
、新的習慣、新xin的de方fang式shi必bi將jiang確que立li。所suo以yi
，出chu版ban人ren不bu應ying該gai有you這zhe種zhong狹xia隘ai的de技ji術shu與yu內nei容rong的de二er元yuan對dui立li思si維wei，我wo們men要yao做zuo的de，是shi堅jian定ding內nei容rong的de本ben位wei，熱re情qing擁yong抱bao新xin技ji術shu，形xing成cheng內nei容rong與yu技ji術shu相xiang互hu交jiao織zhi、相互促進的關係。具體來說，我認為內容和技術之間的關係主要表現在以下幾個方麵：首shou先xian
，技ji術shu賦fu能neng內nei容rong創chuang新xin。現xian代dai技ji術shu為wei內nei容rong創chuang新xin提ti供gong了le極ji大da的de可ke能neng性xing
，可ke以yi延yan伸shen出chu多duo種zhong形xing態tai的de內nei容rong呈cheng現xian方fang式shi和he更geng優you質zhi的de體ti驗yan模mo式shi。例li如ru
，人ren工gong智zhi能neng技ji術shu可ke以yi幫bang助zhu出chu版ban企qi業ye分fen析xi用yong戶hu偏pian好hao，畫hua出chu形xing象xiang鮮xian活huo的de用yong戶hu畫hua像xiang，提ti高gao內nei容rong供gong給gei、送達的精準度；增強現實技術可以將虛擬內容與實際場景相結合，提供更加生動、直zhi觀guan的de內nei容rong呈cheng現xian方fang式shi，實shi現xian閱yue讀du場chang景jing的de多duo維wei度du展zhan開kai，營ying造zao全quan新xin的de文wen化hua體ti驗yan。這zhe些xie新xin技ji術shu的de應ying用yong為wei內nei容rong創chuang新xin提ti供gong了le新xin的de思si路lu和he方fang式shi，可ke以yi幫bang助zhu出chu版ban企qi業ye更geng好hao地di滿man足zu用yong戶hu需xu求qiu。其qi次ci，內nei容rong也ye在zai推tui動dong技ji術shu發fa展zhan。技ji術shu賦fu能neng內nei容rong的de同tong時shi
，內nei容rong呈cheng現xian的de需xu求qiu也ye給gei技ji術shu發fa展zhan提ti供gong方fang向xiang和he動dong力li，用yong戶hu的de需xu求qiu反fan饋kui會hui影ying響xiang內nei容rong的de呈cheng現xian模mo式shi，技ji術shu就jiu要yao為wei這zhe個ge需xu求qiu提ti供gong支zhi撐cheng。例li如ru，出chu版ban企qi業ye為wei數shu字zi出chu版ban技ji術shu提ti供gong了le大da量liang的de數shu字zi化hua內nei容rong，推tui動dong了le數shu字zi出chu版ban技ji術shu的de發fa展zhan；tongshi，neirongchuangxinyeweixinjishutigonglegengduodeyingyongchangjingheshiyanpingtai，weijishuwanshanhediedaishengjitigongjichu。zuihou


，jishuchuangxinzuizhonghuituidongneirongshengchanfangshidegaibian。xiandaijishudeyingyongbujinjinshiweineirongtigongxindechengxianfangshi
，gengshigaibianleneirongshengchanfangshi。xianshizhong，shuzihuashengchanjishukeyishixianneirongdekuaisuzhizuohedingzhihuashengchan，dafutigaoshengchanxiaolv，jizuodaojingzhunsongda
，youbaozhengchengxianxingshidegexinghua
，rangyonghudetiyangengjiaxini。tongshi，hulianwangjishuheshejiaomeitipingtaidechuxian
，weineirongshengchantigonglegengjiaguangfandecanyuhexiezuodekeneng，shideneirongdeshengchanfangshigengjiakaifangheduoyuanhua。zaichubanshenduronghedeguochengzhong，chubanqiyexuyaochongfenrenshidaozheyidian
，jiangneironghejishujinmijieheqilai，buduantuidongjishudechuangxinheyingyong，weineirongchuangxintigonggengduodekenengxing。

3  融合轉型的實踐探索與出版人的應對

出版融合並沒有一成不變的固定模式
，各出版企業結合自身資源積累和地方、行(xing)業(ye)優(you)勢(shi)，走(zou)出(chu)了(le)各(ge)具(ju)特(te)色(se)的(de)轉(zhuan)型(xing)路(lu)徑(jing)，但(dan)這(zhe)並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)對(dui)個(ge)案(an)參(can)考(kao)價(jia)值(zhi)的(de)否(fou)定(ding)。在(zai)融(rong)合(he)轉(zhuan)型(xing)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，一(yi)線(xian)出(chu)版(ban)人(ren)直(zhi)接(jie)麵(mian)對(dui)著(zhe)最(zui)為(wei)鮮(xian)活(huo)和(he)複(fu)雜(za)的(de)實(shi)踐(jian)問(wen)題(ti)，他(ta)們(men)的(de)能(neng)力(li)範(fan)圍(wei)、認知高度
、探索精神等，很大程度上影響著出版企業融合轉型的成敗。

問：出版融合具有較強的包容力，許多新業態都被視為出版融合的實踐探索成果。近年來

，讀者出版集團在出版融合方麵有哪些創新舉措？

答：近些年，讀者出版集團在出版融合轉型方麵進行了一係列探索，結合自身的資源優勢布局新業態
、拓展新的發展維度。首先重新認知和定位了讀者品牌

，重構自己的產業生態。集團以讀者品牌為核心，啟動“讀者品牌影響力轉化工程”
，通過流程優化、平台再造，實現集團各種媒體資源
、生產要素的有效整合和融通
，催化集團優質資源的融合質變。我們提出從“一維出版”向“多維出版”轉型的發展思路
，明確了自己作為“閱讀服務提供商”“全民閱讀領讀者”的角色定位
，通過提供各類優質的閱讀服務、文化消費服務和文化建設問題解決方案，實現精準營銷。緊扣“全民閱讀”來推動優質文化產品生產，充分利用“讀者”品牌在閱讀人群中的影響力


，用優質的內容營銷來鏈接人，用分享
、交流刺激用戶的需求，從而探索按需出版、定製服務等產業轉型與用戶數據的采集與運營。

主動參與國家數字出版轉型布局
、媒體融合發展項目研究和技術研發，推動文化與科技融合發展。經過多年努力
，集團入選國家“數字出版轉型示範單位”和國家“知識服務（綜合類）試點單位”
，與中國新聞出版研究院、北京大學等單位共建出版融合發展重點實驗室。近年來，先後承擔科技部科技支撐計劃項目等各類融合發展項目50餘項
，為產業發展提供了重要支撐。“讀者人”積極推動出版業供給側結構性改革
，實施“讀者·中國閱讀行動”全民閱讀工程，構建閱讀服務的全新業態。圍繞“閱讀”這個核心概念，探索新型會展產品，推動“讀者讀書會”跨地區

、跨行業設立分會
，上線讀書會薦書平台，為用戶提供個性化閱讀服務。同時，組建各類“讀者·領讀者”閱讀推廣團隊，向全社會播撒閱讀種子。“讀者·中國閱讀行動”全民閱讀工程和“點·線·端+全民閱讀”建設書香社會的“讀者方案”，先後兩次榮獲中宣部“全民閱讀優秀項目”獎，並入選中宣部《宣傳思想文化工作案例選編》。

與此同時，集團不斷加大出版融合的力度，投入數千萬元用於內容資源數據庫、數字內容傳播和讀者微信公眾號
、短視頻直播平台等十幾個數字化項目建設
，實現了雜誌在線閱讀、文字與影像結合的融媒體讀物出版等集文字、音視頻於一體的全媒體傳播，建設了完整的線上營銷渠道，實現從公眾號內容傳播到視頻直播的立體營銷體係，初步完成“多維出版”布局。與時俱進，打造全媒體的傳播矩陣
，進一步加大了知識服務業態的建構與新媒體營銷的力度，以“讀者+閱讀服務”理念打造的“讀者·新語文”閱讀寫作融媒體平台，入選2022年中宣部“數字出版精品遴選計劃”，躋身全國“數字出版百佳”之列。依托絲綢之路、敦煌等特色文化資源，建設具有地域特色的融媒體數據庫和融合出版平台。結合國家“一帶一路”倡議，啟動“一帶一路”背景下的敦煌學和絲綢之路學研究數據庫與知識服務平台建設，該項目入選國家“新聞出版改革發展項目庫”，獲得中央文化產業發展專項資金資助。“文溯閣《四庫全書》數字化影印出版項目”完成了全部內容的數字化轉化

，對四庫古籍保護和數字化開發、國家版本館建設具有重要意義。

此外，我們圍繞出版“引領生活方式”這一理念
，打造了不少具有“文化地標”屬性的新型閱讀空間。在上海、北京
、蘇州
、蘭州、天水等地合作建設街區公共文化空間
、體驗式文化沙龍“讀者小站”20多所，在企業
、機關、學校

、社區等建設“讀者書房”200多所及“讀者閱讀角”1000多個。將讀者IP社區化、生sheng活huo化hua，推tui動dong讀du者zhe品pin牌pai與yu大da眾zhong生sheng活huo的de緊jin密mi融rong合he
，走zou出chu了le一yi條tiao新xin型xing公gong共gong文wen化hua服fu務wu和he閱yue讀du服fu務wu的de文wen化hua創chuang新xin之zhi路lu，探tan索suo形xing成cheng了le讀du者zhe閱yue讀du空kong間jian的de學xue校xiao模mo式shi、機關模式、企業模式、縣域模式和社區模式。 

問：出版深度融合發展將在一定程度上重構出版生態。對於一線出版人而言，應如何作出應對？

答：出版深度融合背景下，出版人需要重新理解“閱讀”的本質，參與出版生態的重構，這一使命任重道遠。20多年前，蘭登書屋的前總編輯賈森·愛潑斯坦對書籍的未來就有過一個預測：“（未來）shujikeyibuyiwuzhidexingtaicunzai，keyibuxuyaorenhechengbenjiunengtongguodianzixinhaolaichuanshu，bingqiekeyigenjuxuqiuzaishijiejihurenhedifangyidianzihuoshiwuxingshizhongxinzuhe。”20多duo年nian過guo去qu了le

，他ta的de預yu測ce在zai逐zhu漸jian變bian成cheng現xian實shi

，但dan距ju離li完wan全quan實shi現xian還hai有you很hen多duo工gong作zuo要yao做zuo。因yin此ci
，當dang圖tu書shu形xing態tai發fa生sheng本ben質zhi變bian化hua的de時shi候hou，閱yue讀du就jiu開kai始shi有you了le全quan新xin的de含han義yi
，閱yue讀du服fu務wu也ye就jiu被bei賦fu予yu了le完wan全quan不bu同tong的de價jia值zhi。作zuo為wei一yi線xian出chu版ban人ren
，我wo覺jiao得de麵mian對dui出chu版ban生sheng態tai重zhong構gou，有you三san個ge關guan鍵jian詞ci是shi必bi須xu牢lao記ji的de：自我革新的勇氣、認知提升的高度和“以人為則、民胞物與”的情懷。

出chu版ban人ren需xu要yao深shen刻ke理li解jie出chu版ban深shen度du融rong合he發fa展zhan的de趨qu勢shi，敢gan於yu自zi我wo革ge新xin，有you勇yong氣qi努nu力li突tu破po。我wo們men要yao深shen刻ke理li解jie出chu版ban生sheng態tai重zhong構gou的de底di層ceng邏luo輯ji，領ling會hui國guo家jia推tui動dong出chu版ban深shen度du融rong合he、構建數字文明社會的決心，不能抱有絲毫僥幸心理，要主動變革，推動企業的“一主多元”發展，實現“多維出版”。同時
，有勇氣實現自我革新，在更廣泛的領域實現跨區域、跨業態
、跨媒體
、跨所有製的融合發展。

chubanrenxuyaobuduangengxinzhishitixi，tishengrenzhiweidu，yixindechubanlinianmianduishuziwenmingshidaidechubanye。jiuxiangwoqianmiantidaode，xindechubanshengtaizhong，yibenshudechubanbuzaishichubandewanjie，ershiyuedufuwudekaishi，yineirongweimeijiedejiazhishengchan，baokuoleyueduchangjing、閱讀體驗等閱讀服務的提供和多樣化閱讀需求的滿足。出版社（雜誌社）說到底是創意中心，是產業鏈的集成者。從賣“紙”到賣服務、賣“價值”，這將成為數字文明時代出版業的生存常態。

出版做到極致，最終還是服務於“人”的，在數字文明時代

，出版人更得以“人”的需求為準則
，懷揣“民胞物與”的情懷開展工作。我提過幾個問題，未來的工作需要不斷回到這幾個問題中：如何使出版回歸“人”的生活
、“人”的情感
，真正回到“人”
？如何把圖書和內容變成價值體係，實現從賣“紙”到賣“價值”？如何通過優質內容資源這一媒介和紐帶
，來連接人、聚合人
，通過交流分享使人們達成共識？如何圍繞出版的“知識服務”“生活方式引領”“價值的生產和傳播”來實現價值鏈和產業鏈的延伸和拓展？回答好這些問題，我們才有信心麵對出版業重構之後的未來世界。

4  數字文明時代的出版業

出版融合加速了知識的評價
、傳播與存檔模式的轉型。例如，隨著傳播渠道的增多和不同算法模型的影響，知識的可發現性與其價值本身可能並不具有必然聯係；VR技術打破了知識平麵化傳播的單一形態，為身體回歸到閱讀過程甚至參與式閱讀提供了可能
；wangluochuangzaolerenyuzhishixindelianjiefangshi
，bingchengweizuidadezhishilaiyuan，gouchengleshuziwenmingdezhongyaojichu。jinnianlai

，woguodalituidongshuzijingjifazhan，shuziwenmingjianshebuduanqudexinchengjiu；出版業正在主動或不自覺地融入數字經濟體係
，同時作為建構數字文明的重要力量發揮著獨特作用。

問：在未來的數字文明時代
，出版的業態、格局
、路徑將會發生怎樣的變化？

答：數shu字zi文wen明ming時shi代dai社she會hui形xing態tai的de演yan化hua不bu僅jin在zai加jia速su，更geng呈cheng現xian出chu在zai不bu同tong維wei度du的de立li體ti式shi展zhan開kai。對dui出chu版ban企qi業ye來lai說shuo，隻zhi能neng不bu斷duan適shi應ying，並bing加jia速su更geng新xin迭die代dai。從cong出chu版ban融rong合he的de視shi角jiao推tui測ce數shu字zi文wen明ming時shi代dai的de變bian化hua，我wo認ren為wei會hui在zai強qiang化hua企qi業ye特te色se風feng格ge
、創新服務形態和不斷提升用戶體驗三個方麵有全新的突破。

未來的數字文明場景下，會出現更多風格獨特的出版企業。從數字化的產業全局來看，內容、平台、終端三個部分已經構成了一個完整且關係緊密的產業鏈，它們的融合程度會越來越高，這個鏈條由硬件生產商
、技術提供商、渠道運營商、內(nei)容(rong)供(gong)應(ying)商(shang)等(deng)產(chan)業(ye)部(bu)門(men)參(can)與(yu)，並(bing)由(you)其(qi)中(zhong)一(yi)方(fang)來(lai)整(zheng)合(he)。在(zai)全(quan)新(xin)的(de)服(fu)務(wu)鏈(lian)條(tiao)中(zhong)，出(chu)版(ban)企(qi)業(ye)若(ruo)想(xiang)保(bao)持(chi)獨(du)立(li)性(xing)
，就(jiu)要(yao)理(li)智(zhi)麵(mian)對(dui)，找(zhao)準(zhun)分(fen)工(gong)定(ding)位(wei)，著(zhe)力(li)凸(tu)顯(xian)自(zi)己(ji)的(de)特(te)色(se)和(he)優(you)勢(shi)
，堅(jian)持(chi)“內容為王”，不斷提升在產業鏈條中的價值追求。因此，數字文明時代，能存活並健康發展的出版企業，必然會呈現出強烈的個性化風格。

深度數字化會激活企業服務意識，讓更多整合能力強

、創新服務能力一流的出版企業脫穎而出。多維出版時代，知識來源增多、評價體係多元化，這個時代出版機構生產的內容與平麵媒體時代的內容大不相同
，呈現出知識和信息的集成、整合等特性，以及立體化、多維化的傳播特征。人與知識、信息的連接方式和維度增加，這種情況下
，誰擁有更強的內容資源聚合能力、整合能力和創新能力，誰就擁有更大更強的市場控製力。因此，無論是追求“縱向一體化”產業鏈的拓展，還是進行“橫向一體化”的內容開發
，出版企業都需要不斷探索內容創意與新技術
、新(xin)載(zai)體(ti)的(de)有(you)機(ji)融(rong)合(he)，生(sheng)產(chan)適(shi)合(he)新(xin)載(zai)體(ti)傳(chuan)播(bo)又(you)深(shen)受(shou)新(xin)媒(mei)體(ti)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)喜(xi)愛(ai)的(de)內(nei)容(rong)，並(bing)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)內(nei)容(rong)的(de)附(fu)加(jia)值(zhi)。通(tong)過(guo)實(shi)施(shi)一(yi)係(xi)列(lie)特(te)色(se)出(chu)版(ban)工(gong)程(cheng)和(he)精(jing)品(pin)工(gong)程(cheng)，提(ti)升(sheng)文(wen)化(hua)創(chuang)意(yi)內(nei)涵(han)
，培(pei)育(yu)新(xin)的(de)文(wen)化(hua)品(pin)牌(pai)，不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)內(nei)容(rong)的(de)整(zheng)合(he)能(neng)力(li)、創新能力，從而使企業主體在多維出版的產業鏈中擁有足夠的影響力。

shuziwenmingshidai，yonghudetiyanganhuichengweichubanqiyeweilaihenzhongyaodechuangxindonglihefuwufangxiang。zhinenghuadezhishichuanbomoshihechenjinshidezhishitiyanmoshi，yaoqiukelidugengxinide“在場”體(ti)驗(yan)


，出(chu)版(ban)企(qi)業(ye)的(de)服(fu)務(wu)屬(shu)性(xing)也(ye)因(yin)此(ci)被(bei)放(fang)大(da)。隨(sui)著(zhe)人(ren)工(gong)智(zhi)能(neng)技(ji)術(shu)的(de)發(fa)展(zhan)，智(zhi)能(neng)化(hua)和(he)個(ge)性(xing)化(hua)的(de)知(zhi)識(shi)傳(chuan)播(bo)和(he)體(ti)驗(yan)模(mo)式(shi)會(hui)更(geng)加(jia)豐(feng)富(fu)，用(yong)戶(hu)會(hui)徹(che)底(di)擺(bai)脫(tuo)信(xin)息(xi)選(xuan)擇(ze)和(he)接(jie)受(shou)的(de)單(dan)一(yi)方(fang)式(shi)
，直(zhi)接(jie)參(can)與(yu)到(dao)知(zhi)識(shi)生(sheng)產(chan)、分享、傳播的全流程中
，高品質的內容

、個性化需求、簡潔細膩的體驗模式會是出版企業在數字文明時代提供的最核心的服務。這樣的用戶需求
，會推動出版企業不斷探索與新媒體運營商、技術提供商的合作模式，確保生產的內容能在不同的平台
、終端上同步高效送達，並竭力優化用戶體驗
，始終把全媒體傳播和提供優質的文化消費服務作為產業發展的重點，提升個性化、多樣化的文化服務能力。這是出版產業在數字化轉型中新的發展空間和利潤增長點。

本文摘自《數字出版研究》2023年第2期 本刊編輯部《推動出版融合向縱深發展構建數字時代新型出版傳播體係——<數字出版研究>就“出版深度融合”專訪馬永強先生》。