數字閱讀行業研究報告

一
、行業概覽：收入哪裏來，利益如何分？

產業鏈：數字閱讀行業詳解

數字閱讀行業的參與者主要包括版權提供方、內容平台、閱讀渠道、分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)及(ji)用(yong)戶(hu)五(wu)大(da)主(zhu)體(ti)。在(zai)數(shu)字(zi)閱(yue)讀(du)產(chan)業(ye)鏈(lian)上(shang)，自(zi)上(shang)而(er)下(xia)進(jin)行(xing)內(nei)容(rong)提(ti)供(gong)
，自(zi)下(xia)而(er)上(shang)進(jin)行(xing)收(shou)入(ru)分(fen)成(cheng)。各(ge)主(zhu)體(ti)之(zhi)間(jian)以(yi)內(nei)容(rong)和(he)利(li)益(yi)為(wei)紐(niu)帶(dai)，將(jiang)版(ban)權(quan)機(ji)構(gou)的(de)文(wen)字(zi)內(nei)容(rong)數(shu)字(zi)化(hua)後(hou)

，通(tong)過(guo)閱(yue)讀(du)/分銷渠道提供給讀者。

隨著IP產業生態的逐漸成熟和渠道端流量的不斷增加，除付費閱讀外
，IP版權衍生及廣告也成為數字閱讀行業重要的收入來源，各類廣告主及影視
、遊戲公司成為數字閱讀產業鏈的重要組成部分。

此外，平台支撐服務提供商為數字閱讀網站
、APP等提供包括網絡支撐
、應用分發和支付渠道建設在內的運營服務，成為數字閱讀行業的另一類相關主體。

數字閱讀的內容提供商主要包括四類：第一類為電信運營商
，代表為中國移動的咪咕閱讀、中國電信的天翼閱讀和中國聯通的沃閱讀；第二類為網文平台，通過文學網站獲取內容


，典型代表為擁有起點小說網
、創世中文網等的閱文集團
，以及擁有17K小說網、四月天女生網等的中文在線等
；

第(di)三(san)類(lei)為(wei)獨(du)立(li)運(yun)營(ying)的(de)數(shu)字(zi)閱(yue)讀(du)企(qi)業(ye)，通(tong)過(guo)開(kai)發(fa)自(zi)有(you)閱(yue)讀(du)平(ping)台(tai)，獲(huo)取(qu)內(nei)容(rong)和(he)用(yong)戶(hu)流(liu)量(liang)，實(shi)現(xian)付(fu)費(fei)閱(yue)讀(du)收(shou)入(ru)和(he)產(chan)品(pin)的(de)平(ping)台(tai)價(jia)值(zhi)，典(dian)型(xing)代(dai)表(biao)為(wei)掌(zhang)閱(yue)科(ke)技(ji)
、平治信息等；第四類為電商企業
，通過傳統紙質圖書銷售向數字化轉型，並自研或收購閱讀APP產品獲得平台介入數字閱讀行業
，典型代表為京東閱讀。

閱讀渠道按終端設備的類型可分為三類：移動/手機閱讀渠道：以移動閱讀 APP（QQ 閱讀、iReader等）、運營商基地自有APP和網文平台自有APP為代表


；互聯網/電腦閱讀渠道：以網文網站（如起點中文網


、17K小說網等）為代表；硬件閱讀渠道：以電子書閱讀器（Kindle
、iReader閱讀器）為代表。

收入來源：訂閱與打賞是主流，版權與廣告收入占比提升

“訂閱” 是用戶為數字內容付費的主要方式，其包含點播與包月兩種模式。點播模式下按閱讀量付費

，一般每千字價格3-5分，按每章（0.08～0.12元/章）或每本（1～10元不等）進行支付
；包月模式下按時間計費，VIP用戶進行月付/季付/半年付/年付
，每月一般5~20元不等，訂閱時長越長，單位邊際成本下行。

此外，“打賞”也是內容提供商和作者重要的收入來源
，粉絲通過購買道具打賞作者
，從而實現為內容付費。2015年

，在網絡文學的用戶中

，45.7%的用戶通過訂閱付費，37.5%的用戶通過打賞付費，此外還有40.3%的用戶選擇購買紙質書籍。

數字閱讀行業收入結構多元化，商業模式逐漸成熟。目前，訂閱收入仍是主流
，在2016年數字閱讀行業的收入結構中，訂閱收入占比82.2%
，較2015年下降8.3%。

與此同時，數字閱讀行業的收入途徑日益多元化，2016年版權收入、廣告收入和其他收入占比分別為6.5%

、4.8%和6.4%，較2015年3.4%、3.1%及3.0%明顯提升，收入來源逐步豐富。

成本拆解：版權與推廣成本占比大
，議價能力決定分成比例

版(ban)權(quan)成(cheng)本(ben)與(yu)推(tui)廣(guang)渠(qu)道(dao)成(cheng)本(ben)是(shi)數(shu)字(zi)閱(yue)讀(du)企(qi)業(ye)最(zui)大(da)的(de)成(cheng)本(ben)支(zhi)出(chu)。內(nei)容(rong)是(shi)數(shu)字(zi)閱(yue)讀(du)行(xing)業(ye)的(de)關(guan)鍵(jian)資(zi)源(yuan)，內(nei)容(rong)提(ti)供(gong)商(shang)需(xu)要(yao)向(xiang)作(zuo)者(zhe)或(huo)版(ban)權(quan)機(ji)構(gou)采(cai)購(gou)文(wen)字(zi)內(nei)容(rong)，並(bing)支(zhi)付(fu)相(xiang)應(ying)的(de)費(fei)用(yong)。同(tong)時(shi)，用(yong)戶(hu)量(liang)的(de)多(duo)少(shao)是(shi)決(jue)定(ding)付(fu)費(fei)收(shou)入(ru)規(gui)模(mo)的(de)重(zhong)要(yao)因(yin)素(su)。

為吸引用戶流量，線下預裝APP與yu線xian上shang廣guang告gao導dao流liu是shi常chang見jian的de推tui廣guang模mo式shi。因yin此ci
，對dui數shu字zi閱yue讀du企qi業ye而er言yan
，版ban權quan成cheng本ben及ji推tui廣guang成cheng本ben在zai營ying業ye成cheng本ben中zhong所suo占zhan的de比bi重zhong最zui大da。不bu同tong企qi業ye因yin業ye務wu模mo式shi、發展階段等的不同會有所區別。

內容平台向版權提供方采購版權的模式包括三類：買斷版權、特te許xu版ban權quan與yu分fen成cheng版ban權quan。其qi中zhong買mai斷duan版ban權quan與yu特te許xu版ban權quan都dou為wei稿gao酬chou製zhi
，即ji向xiang采cai集ji對dui象xiang一yi次ci性xing付fu清qing所suo采cai購gou內nei容rong的de相xiang關guan稿gao酬chou，在zai合he同tong約yue定ding的de時shi間jian內nei無wu需xu再zai支zhi付fu任ren何he相xiang關guan費fei用yong，授shou權quan期qi通tong常chang為wei10-50年
；

分成版權則采取版稅製
，指向采集對象按照作品的售價、銷量和版稅比例的方式支付稿酬。在合同約定的時間內
，授權方將按照結算周期，定期從公司獲取相應的版稅收入。 分成版權模式下版權提供方的分成比例通常為 方的分成比例通常為30%-50% 。

tuiguangchengbendezhifufenweishourufenchengmoshiheanyonghujifeimoshi。shourufenchengmoshigenjuyonghudingyuezhichudeyidingfenchengbilixiangyingxiaoqudaozhifufuwufei。anyonghujifeimoshigenjuyonghudaodaqingkuang

，anzhaoyueduAPP裝機量、激活量等指標付費
，基本推廣費用在1.2~1.5元/CPA。

電信運營商閱讀基地在閱讀渠道中的議價能力較強，其分成比例大、結算周期長。在內容提供商通與電信運營商渠道合作的情況下，若無其他渠道分銷商參與
，則 基地運營商扣除預計壞賬率後，內容提供商的分成比例為40%-80%
；

在有渠道分銷商參與時，扣除預計壞賬率後內容提供商獲取40%的收入，分銷渠道獲取30%的收入，閱讀基地獲取剩餘30%的收入。同時，這一模式下內容提供商與電信運營商的結算周期較長，通常為3-6個月。

運營商基地是推廣渠道 、閱讀渠道與支付渠道的統一，決定了其較強的議價能力。在電信增值業務發展的早期，短信支付推動了CP/SP模式的發展。內容提供商一方麵依托三大電信運營商龐大的用戶基數進行業務推廣
，另一方麵依托短信支付獲取收入分成。

大部分數字閱讀企業早期均以運營商基地CP/SP業務起步，目前基地業務也仍是重要的收入來源，電信運營商閱讀基地的渠道地位依舊重要。

二、行業發展曆程及現狀：數據詳解過去與當下

數字閱讀發展史：從以BBS為載體，到集團化競爭格局的形成

數字閱讀的發展離開不網絡文學的推動
，數字閱讀的發展離開不網絡文學的推動，BBS發表原創作品成為網文的最初形態。

20世紀90年代，互聯網日益普及
，帶來了網絡文學的興起。1998年
，痞子蔡在BBS上發表《第一次的親密接觸》，1999年在國內出版後熱銷，拉開了網絡文學走向時代主流的大幕。

2000年，今何在通過新浪網金庸客棧發表《悟空傳》，一麵世便紅遍網絡，引領了網文的閱讀和創作高潮，被譽為“網絡第一書”
；2001年《悟空傳》由光明日報出版社首次出版發行。 早期網絡文學的載體主要是各大BBS

，大多數免費發表於網絡，再通過出版獲利。

2002年起點中文網成立，成立
，VIP製度帶來了網絡文學盈利模式的創新
，製度帶來了網絡文學盈利模式的創新， 網文 平台迎來快速發展期。2003年
，起點中文網開啟了網絡文學界第一套有償閱讀係統——VIP付費製度
，確立了2 分/千字的稿費製度。

VIPzhidudechenggongyunyingchuangxinlewangluowenxuedeyinglimoshi
，wangluowenxueshangyeluojideyiquelibingchengweixingyebiaozhun，xianshangshoufeihexianxiachubanshuangxianbingxingdadajiakuailewangluozuojiadeshouruzengchang。2004年盛大網絡收購起點中文網，為起點注入大量資金和渠道
，進一步推動起點的發展。

盛大完成對起點的收購後，通過點卡

、網絡銀行等渠道，進一步吸引有付費能力的讀者。付費讀者的增加進一步吸引優質作者的加入，形成良性循環。

2006年，隸屬於中文在線的17K小說網成立
，首創買斷製度。2008年，盛大集團整合旗下文學業務板塊成立盛大文學

，占整個原創文學市場72%市場份額。

2008年，掌閱科技成立
，立足於移動APP掌閱書城

，以出版社、版權機構
、文學網站、作家為正版圖書數字內容來源，內容多元化
，自下而上在數字閱讀領域占據一席之地。

2009年
，中國移動手機閱讀基地正式啟動建設，2010年正式推出手機閱讀業務，與各大原創網站等版權方合作，注重打造內容投放分發平台。 數字閱讀開始朝移動閱讀時代發展。

BAT紛紛布局數字閱讀行業，競爭格局呈現集團化趨勢。2014年百度文學成立，旗下包括縱橫中文網為主導的原創文學業務

，百度書城
、91熊貓看書為主導的內容分發業務
，可依托百度全平台資源全麵建立包括動漫
、遊戲、影視、周邊產品等增值業務在內的文學產業生態鏈。

2015年騰訊文學和盛大文學聯合成立閱文集團，旗下擁有創世中文網、起點中文網、雲起書院、紅袖添香
、瀟湘書院等網絡原創與閱讀品牌，以及承載內容和服務的移動APP——QQ閱讀。

重新整合之後的閱文集團在內容儲備、作家作品等方麵具有巨大優勢，與騰訊泛娛樂布局形成良好互動。2015年阿裏文學成立，獲取阿裏旗下UC書城
、書旗小說、淘寶閱讀等入口資源支持，並和天下書盟、微博有書、新浪文學、塔讀文學等達成戰略合作關係。

同年中文在線在創業板上市，以版權機構、作者為正版數字內容來源，向手機、手持終端

、互聯網等媒體提供數字閱讀產品
，旗下網站有17K小說網
、湯圓創作、書香中國等。數字閱讀行業競爭格局初步形成
，BAT領銜呈現集團化競爭趨勢。

行業現狀：用戶付費意願不斷提升，移動端成主流閱讀渠道

市場規模穩步增長，原創內容占比提升年466.5萬冊增長至888萬冊，增長率達88.2%。其中，出版內容占比從2015年31%下降為20.3%，原創內容占比上升至79.7%。

2016年數字閱讀用戶規模超3億，市場規模達120億元。根據《2016年度中國數字閱讀白皮書》
，2016年數字閱讀用戶規模達到3.33億人，同比增長12.3%，用戶增長再次提速。數字閱讀市場規模達120億元
，同比增長25%。

2016年數字閱讀內容總量增長88.2%
，原創內容占比不斷提升。2016年數字閱讀內容總量從2015

細分市場：聽書或成數字閱讀下一個增長點。技術的日趨成熟
，朗讀品質的提升

，以及有聲內容成本降低
、數量提升，推動2016年有聲閱讀市場規模增長48.3%


，達29.1億元。

由於在開車、做家務等場景上的適用性
，聽書月活躍用戶超過1億人，月使用10次以上的用戶占比24.2%，願意付費的比例達65.3%，成為數字閱讀行業中快速增長的細分市場。

多因素共同驅動用戶付費意願提升

從網絡文學用戶的閱讀習慣來看 ，用戶付費意願逐漸提升。一方麵，支持正版的用戶占比提升，隻看正版的網絡文學用戶占比從2015年的26.4%上升至2016年29.5%；

另一方麵，不付費的讀者占比下降，2016年隻看正版的用戶中

，不花錢的比例由7.03%下降到4.08%，正版、盜版都看的用戶不花錢比例由9.32%下降至5.73%。

2016年八成用戶為內容付費， 年八成用戶為內容付費，訂閱內容是數字閱讀用戶最主要的付費方式，平均花費68元；有近七成用戶打賞作者，平均打賞花費114元。

付費訂閱顯著增長，作者收入有所提升。2016年，閱文集團旗下相關平台通過用戶訂閱等付費方式獲得的淨收入較2015年增長一倍。以閱文旗下簽約作品《隱身侍衛》、《校花的貼身高手》為例， 2016年兩部作品的新增用戶訂閱數增長迅猛。

同時，多數網絡文學作者收入有所上升，在艾瑞谘詢調研的1060名網絡文學作者中，29%的作者表明獲得的收入在穩步上升，28%的作者收入總體呈上升趨勢。

版權保護力度加大。政府為打擊盜版侵權行為

，完善法律製度，加大行政處罰，建立健全數字閱讀版權保護機製。“劍網2016“行動期間，各地共查處行政案件514起，行政罰款467萬元
，移送司法機關刑事處理33件，關閉網站290家。

版權保護使得用戶獲取盜版內容所耗費的時間和精力成本提升，甚至難以找到所需要的內容

，促使用戶轉向付費閱讀。

第三方支付興起
，付費快速便捷。付費不方便是網文用戶不購買正版內容的重要原因之一：2015年中國網絡文學用戶看盜版網文的原因中
，正版內容質量與收費不匹配
、正版內容注冊手續麻煩及正版內容花費太高成為最重要的原因。

同時，付費不方便或沒有付費賬號也正為網文用戶不願付費購買正版內容的重要原因。這一因素在隻看盜版的用戶群體中占比12.2%，在正版與盜版都看的用戶群體中占比22.1%。

讀者對於數字閱讀內容的實際購買力提升。目前網絡文學VIP製度收費模式為3-5分/千字，2003年起點推出VIP係統時收費模式為2分/千字，價格漲幅微小。

與此相對應的是，中國人均可支配收入不斷提升
，2016年達3.43萬元，近20年複合增長率為10.3%。用戶的可支配收入及實際購買力提升。

閱讀渠道從PC端轉向移動端的趨勢明顯月均活躍用戶數均超過2000萬
，日均活躍用戶數均超過500萬，其中掌閱iReader月活用戶數排名第一，達到2852.1萬人；QQ閱讀的日活用戶數排名第一，達到991.6萬人。

移動閱讀起步於網絡文學閱讀方式的轉變，移動互聯網推動手機閱讀快速發展。2007年第一個WAP原創文學站——起點中文網WAP站建立，網絡文學閱讀從PC端開始向移動端轉移。移動互聯網的發展，移動智能設備的普及，使移動閱讀更加便利，刺激了移動閱讀市場的活躍度。

閱讀工具中手機占據絕對比重，PC端使用意願端顯著降低。2016年中國電子閱讀工具分布中
，手機占比達63.2%
，PC占比僅為29.9%。

從閱讀設備的使用意願看
，PC端的使用意願從2015年的42.7%大幅下降至21.1%，而手機閱讀設備的使用意願始終保持在80%以上。

移動端數字閱讀覆蓋人數超過PC端：從數字閱讀不同設備的覆蓋人數來看，2016年9月，PC端閱讀覆蓋人數為1.41億人，移動端數字閱讀獨立設備數則達到2.25億台，並表現出呈逐步上升的趨勢。

移動端月度平均有效使用時長超過15億小時
，為PC端的8倍。從月度瀏覽時間來看，2016年Q3
，數字閱讀移動端月度平均瀏覽時長超過15億小時
，而PC的月度平均瀏覽時長僅1.8億小時左右。移動設備便捷、可隨身攜帶的特點，使用戶的閱讀時間遠遠領先PC端。

競爭格局：PC端起點中文網領銜
，移動端閱文掌閱阿裏表現亮眼

PC端
，起點中文網在用戶規模與用戶粘性上均領先其他網文平台。起點中文網作為國內最早推出VIP閱讀製度的文學網站，用戶覆蓋人數及用戶使用次數占比均超過10%

，處於行業第一梯隊。

創世中文網和晉江文學城月度覆蓋人數占比也在10%以上，但用戶使用次數占比低於起點。從PC端月度覆蓋人數與使用次數看
，閱文集團旗下起點中文網
、創世中文網、瀟湘書院等多家網站均表現突出
，整體渠道占有率居行業第一。

移動端，QQ閱讀、掌閱iReader和書旗小說市場份額排名前三。截至2016年第二季度
，掌閱iReader
、QQ閱讀與書旗小說市場份額分別為30.67%、30.48%和9.02%。三家平台的用戶設備數占比與使用次數占比均超過8%，高於其他移動閱讀APP。

同時
，在用戶滲透率方麵，QQ閱讀
、掌閱iReader與書旗小說同樣排名前三，用戶滲透率分別為55.8%、54.2%和48.2%。

QQ閱讀、掌閱iReader、書旗小說在活躍用戶數上也表現亮眼。2016年，上述三個移動閱讀APP

三、行業趨勢前瞻

短期看：付費紅利持續
，新媒體推廣方式促進高業績增長

渠道推廣投入與付費閱讀收入高度相關。目前數字閱讀行業正處於高速發展期，用戶付費率及ARPU值不斷提升


，渠道推廣帶來的邊際收入大於邊際成本。

通過加大推廣投入獲取並留存用戶
，能夠帶來營收規模的快速增長。 這也是目前數字閱讀企業的成本構成中，推廣成本占比遠高於版權成本占比的重要原因。

通過微信訂閱號推送內容

，為吸引用戶提供了良好的渠道。在流量轉向移動端的情況下
，數字閱讀的推廣模式出現了新的變化：以微信訂閱號主體
，以原創小說為核心
，進行深度營銷推送
，並以互動及活動等立體形式，推動粉絲付費和留存。

以掌維科技旗下運營的“原創書殿”和“小說閱讀”微信訂閱號為例，通過“最近閱讀”、“精品排行”和“免費追書”等功能
，可在訂閱號實現小說追更

、用戶付費，並可將流量導入自有網文平台。

我們認為
，微信訂閱號的推廣模式具備垂直運營、 自主 運營和高性價比的特點
，有助於增強用戶留存。截至2016年7月末
，“原創書殿”和“小說閱讀”微信訂閱號合計關注用戶已達210萬人。

付費閱讀紅利持續。2016年
，付費閱讀市場規模98.6億元。根據我們的測算，付費閱讀市場規模的變動區間為90億元-280億元

，未來行業仍有較大增量空間。

我們認為，用戶付費率及用戶付費率及 ARPU值不斷提升的紅利仍將延續
， 通過新媒體推廣方式 帶動高營收增長的模式短期看仍可持續，有望推動相關數字閱讀企業業績保持高增長。

中期看：優質內容是競爭壁壘，版權成本將不斷上升

優質內容是吸引付費的關鍵和IP衍生的基礎

neirongshishuziyuedudeguanjianziyuan
，yuanchuangbanquandezhanbitisheng。shangyoubanquantigongfangzaichanyelianzhongchuyuzhongyaodiwei，neirongdefengfuxingshishuziyueduqiyexingchengjingzhengyoushideguanjian。2016年數字閱讀的內容中
，79.7%屬於原創版權
，占比較2015年提升10.7%，出版版權占比20.3%

，原創版權成為數字閱讀的重要內容來源。

優質內容是吸引用戶付費的關鍵因素。根據《2016年度中國數字閱讀白皮書》，用戶願意為數字閱讀付費的原因分別是：題材類型符合自己的口味、內容質量好、豐富多樣，更新速度快等。

而艾瑞谘詢在2013年及2015年針對數字閱讀和網絡文學用戶的調查也均顯示
，“作品質量高”是促使用戶為正版內容付費的最重要因素。

原創優質版權是進行IP開發的基礎
，依托自有網文平台拓展版權衍生業務意義重大。由於付費閱讀的市場空間存在天花板，IP衍生成為未來數字閱讀行業的重要收入來源，想象空間巨大。隨著2014年之後IP變現模式的逐漸成熟
，部分文學IP的全版權開發大獲成功。

2016年的熱播劇中，近6成改編自在數字閱讀平台上廣受歡迎的作品，其中網絡文學

、出版文學占比各半。其中，衛視收視率第一的電視劇和網絡點擊量第一的電視劇均源自網絡文學小說。自有大IP培育成為數字閱讀企業的重要發展方向，版權內容作為生態入口的重要性凸顯。

企業布局自有版權，版權成本趨於上升

基於版權成本與推廣成本的投入力度，我們認為目前的數字閱讀企業大致可分為三類：第一類以閱文集團和中文在線為代表，重點建設自有網文平台，通過大量版權投入扶持作者、獲取優質內容；

第二類以掌閱科技為代表
，采取自下而上的發展思路
，在流量從PC端向移動端轉移的趨勢下，早期著重推廣渠道的投入，提高移動閱讀APP的裝機量與用戶數，後期則逐步加大內容投入
；

第三類則以平治信息、掌維科技、點眾科技和博易創為為代表

，此類企業以CP/SP或分銷渠道起家，推廣成本占據絕對比重，通過“洗流量”模式快速獲得收入和利潤
，做大營收規模。

由於優質原創內容對吸引付費和版權衍生的作用越來越重要，對於第二、第三類企業而言，內容投入更具有現實上必要性：

一yi方fang麵mian，數shu字zi閱yue讀du行xing業ye的de進jin入ru壁bi壘lei較jiao低di，競jing爭zheng加jia劇ju使shi企qi業ye綜zong合he毛mao利li率lv不bu斷duan下xia滑hua，但dan版ban權quan衍yan生sheng業ye務wu的de高gao毛mao利li是shi維wei持chi綜zong合he毛mao利li率lv在zai較jiao高gao水shui平ping的de關guan鍵jian（如博易創為）；

另一方麵
，“洗流量”的(de)模(mo)式(shi)在(zai)中(zhong)期(qi)看(kan)麵(mian)臨(lin)著(zhe)天(tian)花(hua)板(ban)，缺(que)乏(fa)優(you)質(zhi)內(nei)容(rong)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)用(yong)戶(hu)留(liu)存(cun)較(jiao)難(nan)，推(tui)廣(guang)成(cheng)本(ben)產(chan)生(sheng)的(de)作(zuo)用(yong)將(jiang)邊(bian)際(ji)遞(di)減(jian)。因(yin)此(ci)，加(jia)強(qiang)內(nei)容(rong)端(duan)的(de)布(bu)局(ju)成(cheng)為(wei)行(xing)業(ye)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)的(de)趨(qu)勢(shi)。

優質IP短期內無法形成，內容構成網文平台競爭壁壘

在數字閱讀企業均加大自有網文平台建設、加強優質版權買斷的情形下，後發的平台是否能夠快速形成大IP
，發展版權衍生服務？ 我們認為內容平台的競爭格局短期仍難以改變
，起點中文網等具備明顯的先發優勢，內容
、作者及用戶構成了網文平台的競爭壁壘。具體原因在於：

作者與用戶之間存在雙向影響的機製：一方麵，優質內容和大神作者存在稀缺性
，大神作者能夠為網文平台吸引用戶；但(dan)另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，用(yong)戶(hu)較(jiao)多(duo)的(de)平(ping)台(tai)能(neng)夠(gou)產(chan)生(sheng)更(geng)多(duo)訂(ding)閱(yue)收(shou)入(ru)，進(jin)一(yi)步(bu)吸(xi)引(yin)優(you)質(zhi)作(zuo)者(zhe)的(de)加(jia)入(ru)。在(zai)現(xian)有(you)的(de)網(wang)文(wen)平(ping)台(tai)中(zhong)
，起(qi)點(dian)中(zhong)文(wen)網(wang)白(bai)金(jin)級(ji)大(da)神(shen)作(zuo)者(zhe)最(zui)多(duo)，同(tong)時(shi)用(yong)戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)度(du)高(gao)
、付費意願強。

除起點外
，創世中文網、晉江文學城、17K小說網等也擁有較多的作者
、內容與粉絲
，構成了其競爭優勢。

優質IP的形成需要時間的積澱。從文學IP的形成時間看
，目前起點中文網訂閱排行榜前10的作品中，上架日期最晚的為2013年；

而在排行榜前50的作品中，最晚上架日期為2015年，大部分優質作品的上架日期均在5年以上。從數字閱讀IP改編為電影電視劇的作品看，熱播劇的作品多為5年以上的早期IP。

2016年數字閱讀作品改編較為成功的案例中，作品開始連載在5年之前的占比超過80%，在10年之前的占比超過50%。網文寫作的本質是藝術創作
，優質IP的浮現需要時間沉澱
，並非短期內靠資本加持就能快速形成的。

長期看：移動閱讀APP重要性凸顯
，漫畫與輕小說平台或將崛起

移動閱讀APP成主要流量入口，構成數字閱讀企業又一護城河

移動端成為主要閱讀渠道。在移動互聯網化的趨勢下，數字閱讀用戶的閱讀渠道從PC端向移動端轉移：從用戶數量看
，2016年中國數字閱讀行業移動端用戶規模約2.65億人，已超過PC端約2.17億人的用戶規模
；從使用時間看

，2016年Q3，數字閱讀移動端月度平均有效使用時長超過15億小時。

而PC端的月度閱讀時長一直以來較為穩定

，平均在1.8億小時左右。移動端用戶的閱讀時間遠遠領先PC端，其便捷、可隨身攜帶的特點使移動端成為閱讀網絡文學的主要渠道
，而PC端則是內容的主要生產源，重度讀者在PC端可以與作者更為便捷的交流。

網文平台自有APP用戶覆蓋率顯著下滑。我們觀察到的一個現象是，在PC時代覆蓋率較高的網文平台，轉移到移動端後自有APP的用戶數量下滑明顯。

僅有起點讀書APP用戶設備數占比到達2%-8%之間，處於移動閱讀APP第二梯隊，縱橫小說、晉江小說及瀟湘書院等用戶設備數占比均在2%以下。

我們認為產生這一變化的可能原因在於：掌閱自成立起就立足iReader閱讀器，通過免費+線下預裝吸引用戶，具備先發優勢
；QQ閱讀和書旗小說背靠騰訊及阿裏，擁有資本和流量優勢；

閱讀體驗問題
，移動端用戶更看重APP的用戶體驗，網文平台自有APP的閱讀體驗較差；用戶習慣問題
，部分資深讀者仍然習慣於通過PC端閱讀。

在流量變貴的趨勢下，移動閱讀渠道的競爭格局中短期內難以改變。線下預裝的費用已從早期的0.4-0.6元/CPA上漲至1.5-2元/CPA
，線上宣傳的獲客成本同樣不斷增長。

在這樣的情形下
，巨額的推廣投入使得多數數字閱讀企業難以承受
，移動閱讀渠道的競爭格局趨於穩定，QQ閱讀的市場份額不斷增長，掌閱iReader與QQ閱讀的市場份額占比最大。同時，移動端的市場集中度不斷提升
，CR3占比由2014Q3的47.56%上升至2016Q2之61.15%。

優質移動閱讀APP帶來的巨大流量是數字閱讀企業的又一護城河，也是拓展廣告及遊戲聯運等收入的基礎。閱讀具有剛需屬性
，其用戶基數大、打開頻率高
、使用時間長，是移動互聯網時代能夠產生大量流量的領域之一。

截止2017年第一季度，掌閱iReader、QQ閱讀和書旗小說月用戶規模分別為6587萬、3841萬和1500萬，月度人均時長達297分鍾、487分鍾和570分鍾，在全部移動端APP中排名52
、84和164名，是重要的流量端口。基於自身的巨大流量，掌閱科技拓展了廣告收入和遊戲聯運收入，收入更加多元化。

移動端更適合漫畫與輕小說閱讀，細分市場潛力巨大

我們認為，移動端流行的內容類型長期看也將出現變化，漫畫與輕小說將更加適合手機閱讀。PC時代網文的篇幅較長
，這一方麵是為了適應3-5分/千字的微付費模式，作者想要獲得更高的收入必須拉長寫作篇幅，因此一部作品的字數往往在300萬字以上；另一方麵，電腦端也更加適合長文的閱讀。

但在移動端
， 閱讀場景碎片化，除了51.3%的用戶習慣在睡前閱讀外
，工作/課間
、用餐時以及通勤途中等碎片化的使用場景占主要比重。在這一情況下，部分用戶可能放棄用手機追更百萬字級別的作品。

更重要的是
，目前的網文用戶以80/90後為主
，未來00後及二次元群體的崛起將為漫畫二次元群體的崛起將為漫畫與輕小說的發展帶來機會。2014年中國二次元用戶已達到1.49億人，ACGN文化下用戶對動漫與輕小說有較強的需求。

因此，我們認為漫畫與輕小說可能更加適合移動端的閱讀習慣， 並且更符合未來部分用戶群體的偏好
，是目前仍存在巨大機會的細分市場，如快看漫畫等平台快速崛起。

2017年一季度，快看漫畫月用戶規模2920萬人，同比增長150.50%，月度人均時長148分鍾，流量規模在全部移動APP中排名96，成為00後最喜歡的閱讀產品。

已形成如《整容遊戲》
、《複仇高中》
、《複仇高中2016》以及《快把我哥帶走》等代表IP。此外，有妖氣漫畫、騰訊動漫、愛動漫等平台的滲透率也較高。

來源：行業報告研究院 作者：蒯劍